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爱奇艺面临腾讯视频追逼“会员+广告”商业模式短期难改

联合会员模式虽然会加快爱奇艺会员的增长速度,但持续不盈利却制约了投资人对其看好态度。爱奇艺要想获得更高的估值,盈利问题是其首先需要解决的。

6月22日,爱奇艺在当天凌晨5点13分14秒高调宣布,会员规模突破1亿大关,成为中国在线视频行业首家会员破亿的平台,同时也是目前全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台。公司管理层表示,“这是一个值得庆祝或者说纪念的日子”。

爱奇艺会员突破亿户,显然与目前各大视频平台推崇的联合会员模式有关。爱奇艺+京东,腾讯视频+网易考拉、哔哩哔哩+饿了么……仿佛一夜之间,联合会员模式成了主流,付费会员战争由此前的孤军奋战升级为团体作战。然而即便出现了新的变化,爱奇艺至目前还是尚未实现盈利,若从其一季度财报来看,亏损幅度还在进一步扩大。

内容制作面临腾讯视频有力竞争

爱奇艺一季报显示,截至2019年3月31日,爱奇艺的总订阅会员人数为9680万人,同比增长58%,其中98.6%为付费订阅会员。相比之下,腾讯视频一季报付费用户为8900万,两者并无多大差距,随着爱奇艺率先公布付费用户突破1亿,腾讯视频离1亿的“官宣”估计也不会太久。

爱奇艺之所以领先“爱腾优”其他两家公司,率先突破1亿大关,互联网观察家尹生认为,这归功于爱奇艺较早布局自制内容,而且做自制的决心很坚决,在这方面有长期经验积累的优势。此外,相对其他两家视频网站作为母体的一部分,爱奇艺很早就独立出来,像一家公司进行运转,从管理层及员工的激励、公司战略的独立性等方面都是比较有利的,这会使企业处于一个比较好的创业状态。

对于今年各大视频平台来说,联合会员模式是个热门,京东/知乎/携程+爱奇艺、网易考拉/喜马拉雅+腾讯视频,同时,囊括了阿里旗下的天猫、饿了么、优酷等服务在内的“88VIP”会员也应时而生,这种“捆绑销售”模式无疑加速了视频网站收费会员的增长速度,单兵作战模式变成了团体作战。然而,在采用联合会员模式带来付费用户突破1亿用户大关后,爱奇艺后续如何实现再次发展却成为了市场关注的一大问题。对此,凯兴资本执行合伙人谢晨光对《红周刊》记者表示,“不是再次发展,就是按现在的路径,实现会员数量增长和单客户价值的提升,就已经是胜利了”。

爱奇艺一季报还显示,其一季度实现总营收70亿元,其中,会员服务收入达到34亿元,同比增长64%,会员服务收入占比接近50%。事实上,早在2018年三季度,在爱奇艺总营收69亿元的背景下,其会员服务营收就达到了29亿元,而广告服务营收也有24亿元,会员服务收入占比首次超过广告服务,成为收入贡献最大的业务板块。“会员业务增长核心驱动力来自于多元的内容。”爱奇艺公司表示,公司在2019年内容储备上,预计上线超100部剧集,上新超千部电影、超60部综艺,及众多娱乐多产业内容。

然而,《红周刊》记者却发现,在目前线视频平台第一梯队的“爱腾优”三家公司中,内容高度同质化却是不争的事实,这导致各平台的特点并不明显。对此,互联网观察家尹生表示,视频行业几个旗鼓相当的竞争对手面对同质化强的内容,必然会导致内容获取成本高昂,这也是为什么“爱腾优”拼命去做自制内容的根本原因。虽然做自制的内容,可以像奈飞一样通过提高内容生产效率实现最大化的变现,但相较美国奈飞公司的监管环境更加轻松、面向全球市场进行文化输出,发展相对容易且也能和竞争对手拉开差距的条件相比,国内这几家视频平台仍不具备这样的条件。

对于爱奇艺积极参与视频内容制作的情况,曾供职于腾讯、优酷等互联网公司,跟踪TMT行业的投资人侯俊企则表示,爱奇艺内容制作方面的优势主要体现在以下几个方面:第一,国内的影视传媒产业没有真正的巨头垄断格局,市场发育不像美国那样成熟、稳定,制作公司很多,但真正做得好的不多,这样给了爱奇艺等视频制作公司参与其中的机会;第二,爱奇艺有大数据的优势,不管是母公司百度提供的搜索大数据,还是爱奇艺自身五六亿用户积累的大量观看偏好、用户行为数据,都能给爱奇艺提供非常精细化的参考,指导爱奇艺投资制作更能满足市场需求的作品;第三,爱奇艺舍得砸钱,以长期亏损来扩大市场,且短期来看没有盈利的计划,这样就使得它能够找业内最好的团队去做内容,再加上自身的用户规模可以带来大量的收入,就会形成“好内容带来大量收入(尤其是会员收入)—高收入可以投资更多内容—好的内容制作水平导致出好内容的概率更高—好内容又可以吸引会员带来收入”这样的良性循环,或者说飞轮效应,导致规模体量更小的玩家很难与之竞争各种资源。此外,爱奇艺创始人、CEO龚宇既懂技术又懂内容,爱奇艺的团队有这两种基因结合在一起,而传统的内容制作团队不具备技术基因。

不过,侯俊企还表示,虽然爱奇艺在内容制作方面存在一定优势,但腾讯视频的有力竞争对其还是造成了不小压力,因为爱奇艺在IP方面的积累还是不太多,不如腾讯有阅文集团、游戏、动漫等业务的协同,腾讯对视频的资金投入、用户流量也是国内最顶级的,爱奇艺如果稍微慢一些就有被超越的可能。他表示,内容行业毕竟很难垄断,是创意产业,谁能有好的IP,好的创意,再有钱、有用户,就能来分一杯羹,这是内容行业本身的市场规律。另外,爱奇艺经验方面还面临不足之处,目前爱奇艺自制内容才做了没几年,比起有经验的团队,还需要更多的积累,最好能培养起来一批自己的导演、制片人、编剧等合作伙伴,占据更多的IP,学习迪士尼等传统制作公司,才能可持续发展。

“会员+广告”模式短期难以改变

目前来看,爱奇艺的营收主要由会员服务、在线广告服务、内容分发及其他收入四部分组成,其中会员和广告占据大头,2018年分别占总营收的42.5%、37.3%,至2019年一季报时,则分别占比达48.5%和30%,这和美国奈飞的收入全部来自于会员服务是有很大区别的。

虽然爱奇艺的会员收入占比在不断提高,但距离真正实现盈利还是有较大距离的。2019年一季度,爱奇艺实现营业收入70亿元,净亏损额高达18亿元,观察在2018年同期经营情况,其净亏损还仅为3.96亿元。谢晨光表示,“版权和自制成本高,流量和带宽费用还降不下来,使得爱奇艺短期内实现盈利还是比较难的。”

艾瑞咨询数据显示,早在2017年,中国在线视频会员付费市场规模已达到121亿元,2012至2016年期间年复合增长率为159%。在用户数量接近天花板的背景下,“未来会员付费收入将主要依靠用户数量增加和用户付费率增加。”中信建投证券互联网传媒行业分析师陈萌认为,在线视频行业人口红利期已经逐渐接近尾声,行业用户数增长有所减速,付费率的提升将是行业会员收入增长的关键因素。

“对于国内几家视频网站而言,会员是一个比较好的锁定用户的方式,付费会员倾向于在网站上观看其他相关内容,这样可以产生大量时长,从而可以通过广告或者其他方式进行变现,也会对既有的内容库存加快变现或周转。”尹生表示。他还进一步解释,因为国内视频网站同质化现象严重,但又存在少部分内容成为各自独有的特色,这样就意味着用户可能在各家网站同时开通会员。所以,视频网站需要不断通过差异化内容来取胜。同时,随着各家视频网站都进入相对平缓增长阶段,以往的内容价格战应该会缓解,而且内容相互授权的协调作用可能越来越强,竞争会有所缓和,进而控制成本结构。

事实上,在各大视频网站内容布局上,自制剧仍是三大视频网站的重点,不过它们也都各有侧重点。从题材分布来看,现实题材的剧集越来越成为视频网站深耕的对象。综艺方面,爱奇艺从网络综艺成长初期便开始发展自制内容,因此其自制综艺具备一定竞争优势。而从采购层面看,优酷在自制综艺上就要相对落后,需要靠大量版权采购弥补。相比之下,爱奇艺和腾讯视频更侧重于采购更加头部的综艺节目。

尹生认为,在用户注意力获取和变现上,需要看各大视频网站谁能做得更好,比如最近小视频通过电商去变现,因为小视频的好处在于它的周转时长可能就在几分钟,理论上每个小视频中间都是可以穿插广告的,也可以把用户引入其他行动,爱奇艺这种长视频的周转时间则会相对较长,用户不愿意被打断,中间穿插广告的次数也非常有限,所以库存的周转是很慢的,它需要提高用户注意力切换的频次和变现能力,从这个角度来看,小视频或许给爱奇艺提供了一个不错的变现思路。

侯俊企则表示,付费会员是更好的商业模式,因为它不影响用户体验,又非常稳定、可持续。爱奇艺的1亿会员就贡献了约一半的收入,而其他四五亿的观众贡献的广告收入仅有30%,“关键是还不稳定,经济下行,广告周期来了,收入就上不去,甚至负增长,非常受广告客户预算的影响”。他认为不如向用户直接收费,更直接、有效、稳定,没有中间商赚差价,给用户带来更好的体验。不过,他同时也表示,长期来看这两种模式还是会共存的,毕竟付费用户还是少数,爱奇艺还是需要广告来弥补成本的巨额投入。


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